罗辑思维卖月饼，是知识变现的跨界尝试还是营销噱头？-益智教育网

事件回顾：它到底是怎么卖的？

罗辑思维（主要是通过其电商App“得到”）卖月饼，大概发生在2016年左右，它的卖法非常“罗辑思维”，颠覆了传统月饼的销售模式。

罗辑思维卖月饼，是知识变现的跨界尝试还是营销噱头？-图1

产品定位：文化月饼，而非食品

它卖的不仅仅是月饼,更是一种“文化”和“知识”的载体，月饼的口味是其次，包装上印的是《罗辑思维》的经典语录、知识卡片、甚至是一些有趣的谜题，这让月饼从一个普通的节令食品，变成了一个可以“玩”、可以“学”的文化产品。
营销玩法：知识付费模式的延伸
- “月饼+知识”组合拳：用户购买月饼，可能还会附赠一些《罗辑思维》的付费课程音频、电子书或者会员体验，这直接将其核心业务“知识付费”与实物销售结合了起来，实现了线上内容与线下体验的联动。
- 社群化营销：罗辑思维拥有庞大的忠实用户社群（“罗友会”），这次销售主要依靠其App、公众号和社群进行推广，利用口碑和粉丝效应，而不是依赖传统的广告投放。
- 故事化包装：罗振宇（罗辑思维的主讲人）亲自出镜，讲述做这款月饼的初衷——“我们要做一款自己愿意吃的月饼”，强调其用料、工艺和文化内涵，用故事打动用户。
销售渠道：完全自有平台

这次销售没有选择天猫、京东等第三方电商平台，而是完全在“得到”App内完成，这既保证了品牌调性的一致性，也积累了用户数据，将交易行为留在了自己的私域流量池里。

这背后反映了罗振宇和罗辑思维团队深刻的商业思考和战略布局。

验证商业模式：从“知识”到“商品”的跨越

罗辑思维的核心是“知识付费”，他们一直想探索，除了虚拟的课程、书籍，知识能否以实体商品的形式被消费和承载？卖月饼是一次低成本、快周期的试验，成功了，就证明“知识+实物”的模式可行，未来可以拓展到更多品类（如文创产品、图书周边等）；失败了，损失也有限。
品牌人格化与情感连接

通过做月饼,罗辑思维不再是一个高高在上的知识输出平台，而是一个有温度、有生活气息的品牌，它和用户聊“吃”，聊“传统节日的味道”，这种生活化的沟通极大地拉近了品牌与用户之间的距离，增强了用户粘性和情感认同感。
盘活私域流量，实现商业变现

罗辑思维积累了数百万高价值的付费用户,这些用户是其最宝贵的资产，通过在自有平台销售月饼，可以直接将流量转化为销售额，并且掌握第一手用户消费数据，为后续的产品开发提供依据，这是一种典型的“流量变现”和“用户价值深挖”。
打造“超级符号” (Creating a "Super Symbol")

他们试图将“罗辑思维”这个IP打造成一个超级符号，当你提到“知识月饼”，第一个想到的可能就是罗辑思维，这种独特的品类联想，能建立起强大的品牌护城河，让品牌在用户心智中占据一个特殊位置。

这次尝试在当时引起了不小的轰动,评价也呈现两极分化。

正面评价（粉丝/创新者视角）：
- “太有创意了！”：把知识和月饼结合，耳目一新，很有罗辑思维的风格。
- “味道不错，有情怀”：很多粉丝购买是出于对品牌的支持，认为月饼本身用料扎实，味道不输传统品牌。
- “买的是一种认同”：用户购买的不仅是月饼，更是对罗辑思维所倡导的“爱智求真”价值观的认同。
负面评价（批评者/传统视角）：
- “挂羊头卖狗肉，过度营销”：认为月饼本身并没有那么神奇，只是被“知识”的壳包装了一下，有炒作之嫌。
- “味道一般，卖的是情怀”：一些非用户或口味挑剔者认为，月饼本身品质平平，价格却不便宜，主要是为品牌溢价买单。
- “知识不该被消费得如此廉价”：有批评者认为，将严肃的知识与节令食品强行捆绑，是一种对知识的“降维”和“消费主义”的体现。

罗辑思维卖月饼,是一次教科书级别的“IP商业化”和“私域流量运营”的案例。

对罗辑思维而言：
- 成功之处：它成功地将品牌IP延伸到了实物商品领域，验证了“知识+实物”的商业模式的可行性，极大地增强了品牌的人格化和用户情感连接，是一次非常成功的品牌营销活动。
- 局限之处：月饼作为一种非刚需、季节性强的产品，其商业天花板较低，它更像是一次“练手”和“品牌秀”，未能成为公司持续的核心收入来源。
对行业而言：
- 它为知识付费、内容创作者如何探索多元化变现路径提供了宝贵的经验，证明了只要品牌有足够强的IP势能和用户忠诚度，就可以打破行业壁垒，跨界创造出新的消费场景。
- 它也启发了许多后来的品牌,思考如何将自身的核心价值（如“科技”、“环保”、“国潮”）融入到实体产品中，而不仅仅是停留在口号上。

罗辑思维卖月饼,卖的终究是“罗辑思维”这个品牌本身，月饼只是一个载体，一次试验，一次与用户深度沟通的绝佳机会，它完美诠释了“产品即媒介，品牌即人格”的互联网时代商业逻辑。